跨國藥企轉戰(zhàn)OTC不看好網(wǎng)售

    4月29日，拜耳醫(yī)藥保健公司成為唯一一家公布2014年在華業(yè)績的跨國制藥企業(yè)。記者在本次業(yè)績發(fā)布會上了解到，2014年，拜耳醫(yī)藥在中國銷售額達16.59億歐元（約合135.5億人民幣），同比增長14%。其中，處方藥業(yè)務同比增幅達15%，保健消費品和動物保健業(yè)務分別增長26%和11%。

　　目前，拜耳與滇虹藥業(yè)的OTC業(yè)務整合還在進行中，值得關注的是，拜耳表示正在尋求機會，擴充OTC板塊的業(yè)務規(guī)模。2014年5月，拜耳醫(yī)藥收購美國默克消費者醫(yī)療保健業(yè)務，同年11月，拜耳醫(yī)藥以36億元收購云南滇虹藥業(yè)。上述并購完成后，拜耳醫(yī)藥保健的OTC業(yè)務排名全球第二，居強生之后。拜耳集團大中華區(qū)總裁朱麗仙表示：“目前正在對三個公司的業(yè)務和人員進行整合，可能還需要一段時間，拜耳正在尋求機會，將并購更多OTC企業(yè)?！?

　　跨國藥企加碼OTC

　　隨著國際藥品市場增長疲軟，中國OTC市場日漸成熟并蓄勢待發(fā)，外資藥企在戰(zhàn)略上加大了對中國OTC市場的關注，將會加大國內醫(yī)藥企業(yè)的競爭壓力，未來OTC行業(yè)整合將進一步加劇。

　　業(yè)內人士認為，拜耳正在聚焦快速增長的制藥業(yè)務，擴大其快速擴張的消費者醫(yī)療保健業(yè)務的資產(chǎn)。這一舉措將幫助拜耳成為全球最大的OTC公司，加碼在OTC業(yè)務的布局也有助于銷售業(yè)績的持續(xù)增長。

　　拜耳醫(yī)藥保健中國總裁康洛克坦言：“收購滇虹更多的是關注本地市場需求，拜耳將更好地進入中國三四線城市，擴大地域覆蓋，充分利用滇虹的中醫(yī)藥產(chǎn)品結構實現(xiàn)業(yè)務互補?！?

　　醫(yī)藥保健、材料科技以及作物科學是拜耳公司的三大支柱產(chǎn)業(yè)。其中，醫(yī)藥保健包括處方藥、非處方藥（含保健消費品）、醫(yī)學診斷和動物保健等四大業(yè)務板塊。近年來，拜耳集團逐漸將重點轉移到非處方藥業(yè)務，并雙管齊下，在內部業(yè)績增長的同時，還通過外部收購實現(xiàn)版圖擴張。

　　事實上，全球OTC領域霸主爭奪戰(zhàn)已經(jīng)風起云涌，跨國制藥公司紛紛行動。諾華與GSK成立合資公司，將各自的消費者保健類產(chǎn)品，包括OTC藥品、日化消費品等放入這個新公司，GSK占有主導地位，擁有新公司63.5%的股權。GSK測算，新公司將成為僅次于強生的全球第二大消費品保健企業(yè)。而法國制藥巨頭賽諾菲也已經(jīng)通過收購位于美國田納西州的Chattem公司實現(xiàn)了消費品保健業(yè)務的增長。

　　拜耳的戰(zhàn)略收購也是近年來全球醫(yī)藥行業(yè)并購熱潮的縮影。今年以來，全球制藥巨頭的并購步伐進一步加快，許多制藥公司利用當前的低負債成本推動營收和利潤。湯森路透的數(shù)據(jù)顯示，2015年前3個月，全球醫(yī)藥行業(yè)并購交易總金額達953億美元，比去年同期增長70%。

　　OTC營銷藥店為主流

　　對于跨國藥企在OTC領域的跑馬圈地，北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心負責人史立臣認為，銷售業(yè)績并非市場關注的重點，重點是如果拜耳通過滇虹藥業(yè)解決了中藥生產(chǎn)標準化問題，并按照現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和營銷渠道推廣，光是滇虹藥業(yè)就能為其帶來100億元的營收，這對本土中藥企業(yè)的打擊非常大。

　　目前，推動OTC新產(chǎn)品在華盡快上市也是不少跨國藥企的重要策略。但是中國零售市場正面臨互聯(lián)網(wǎng)沖擊，不少跨國藥企在市場營銷上并非如魚得水。

　　近些年，零售藥店渠道發(fā)展緩慢。數(shù)據(jù)顯示，在整個OTC藥物市場，2014年零售渠道的增長不到10%，而醫(yī)院渠道增長在15%左右。與此同時，受網(wǎng)上藥店興起、基藥零差率政策、社區(qū)衛(wèi)生服務機構布局的外在因素影響，以及自身發(fā)展模式缺乏創(chuàng)新、高毛利傷客、藥學服務水平普遍較差等諸多內在負面因素影響，零售藥店發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　長期以來，很多OTC產(chǎn)品營銷照搬快消品的“廣告+藥店代表推薦+招商”模式，依賴廣告，沒有樹立品牌概念，在終端沒有忠誠度。零售藥店為了追求利益，首推高毛利產(chǎn)品。與此同時，OTC還面臨著保健食品的市場擠壓。

　　不過，跨國藥企的OTC操盤手們依舊習慣于操作熟悉的零售藥店板塊，如西安楊森就旗下產(chǎn)品采樂與國藥控股達成了深度戰(zhàn)略合作。

　　對于互聯(lián)網(wǎng)售藥，多數(shù)跨國藥企人士并不看好，勃林格殷格翰大中華區(qū)消費者自主保健藥品事業(yè)部總經(jīng)理溫浩基指出：“消費者咳嗽，走到藥店買藥只需要五分鐘、十分鐘，吃藥后可能隔兩天就好了。如果在網(wǎng)上購買，今天買藥，最快明天、可能后天才送到，拖延了治療時間。雖然目前公司也與部分網(wǎng)店開展合作，但藥店仍是主流。”